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产品观察 | 如果模仿ins算是优点,那微博绿洲确实成功了一半

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文 | 王语欣

编辑 | 方婷

社交再难做,为了肉眼可见的巨大收益,大大小小的平台也得对这座大山发起冲击。那边字节跳动的飞聊和多闪从喧嚣到归于平淡,这边微博又对图片社交平台下手了。

8月29日,一款名为“绿洲”的App上架苹果应用商店,后缀为“清爽社交圈”,似乎指向越来越臃肿庞大的朋友圈,一句话说明为“在绿洲,发现美好世界”,又有点神似抖音的“记录美好生活”。在开发者一栏,赫然写着Weibo Internet Technology Co.Ltd。不同于快手、字节跳动乃至陌陌孵化新产品时的低调,绿洲甫一上线,就迫不及待地跟所有人宣告它跟微博的关系。

从邀请机制来看,绿洲也跟2009年时的微博上线策略高度相似。目前,除了之前被邀请的大V,普通用户只能凭借邀请码进入内测体验。IOS用户可以直接在APP store里找到,安卓用户则是需要通过别人分享的二维码或者其他渠道才能下载。每个新用户可以邀请20位好友的规定使其神秘感倍增,而酷似ins的界面设计和产品功能也让很多人跃跃欲试。

经历了秒拍和一直播的失败后,微博能种出这片绿洲么?

绿洲还是小幼苗:功能极少,设计极简

不得不说,这是一款很干净的软件。作为一款以“逃离复杂回归初心”为主打优势的APP,“绿洲”的的功能极少,设计极简。

把微博中最主要也最常用的几个功能挑出来——发帖、转载、评论、点赞、提醒,去掉一些乱七八糟的东西——比如广告,再加上发帖必须配图才能发表的要求,就是绿洲了。它甚至连私聊都还没开放,决定要当一个只可远观不可亵玩的产品。

在设计上,绿洲倒是没什么新颖的点,几乎就是Instagram的翻版:正方形构图,选定图片后的滤镜选择,分点赞、标记和原创的“我的主页”的界面;很难说现阶段有什么原创或中国化的特色。

(左图绿洲,右图Instagram)

发现页的设计可能是绿洲和Instagram唯一区别化的地方:Instagram的发现页更多是个人或明星的分享展示,在里面看到的是你感兴趣领域的有意思的图片和视频,目的性不强;绿洲则更像小红书,在你感兴趣的领域向你推荐东西,更多的是一些穿搭指南、健身训练或者旅游攻略。

(左图绿洲,右图Instagram)

绿洲现在还只是一棵小幼苗。从9月2日早上开始内测到现在,随着外部好奇用户的大量涌入,绿洲也不断进行功能上的内部调整和系统维护。用户们大多对清爽干净的界面设计比较满意,但“帖子发不出去”、“搜索功能用不了了”、“找不到删除键”一类的问题也频繁被提出。第一天的手忙脚乱尚且可以被原谅,但如果后续技术团队没有跟上,用户必然会大量流失。

不过也许今天的程序员们还在忙着调整界面。截止至9月2日晚上7点半,绿洲首页中“一些有趣的人”的板块从首页顶部转为夹杂在浏览页面中;之前首页上出现的一些没有关注的人的帖子也消失了。

(左图为9月2日下午时,“一些有趣的人”为置顶;9月2日晚上时,“一些有趣的人”被放到了浏览间)

模仿Facebook,绿洲能成功么?

有流量但变现遇到瓶颈的微博很焦虑。自身用户增长趋于缓慢,外部字节跳动的凶猛来势更是加重了其危机。微博2019Q1财报显示,其月活用户环比增长300万,只能算是微涨。

为了挽救颓势,微博在内部功能和短视频方面也做过许多尝试,加上新功能“附近的人”,模仿snapchat的“微博故事”等,但都收效甚微。

用户也许仍会在微博上面获取信息,但主动发帖的数量却越来越少。微博的交流感变弱了。微博在这个短视频疯长、泛二次元文化崛起的时代显得有点格格不入——它不酷了。对一个年轻人为主流的社交软件来说,这是比用户下沉更严重的问题。

这个问题曾经也出现在了Facebook上。2012年,Facebook上市,公司面临巨大的用户增长压力,移动互联网的兴起更是给Facebook这样一个以PC端网站为主的公司带来了巨大冲击。因为新增用户量速度逐渐放缓和变现难的商业模式,Facebook在2012Q2财报发布后股价急剧下滑。

也是在同一年,Facebook以10亿美金买下Instagram——这在当时是Facebook史上最大规模的收购交易,后面也被证明是Facebook最明智的投资,Ins轻盈的设计和有趣的内容抓住了年轻用户的心,Facebook的导流则让其更上了一层楼。7年前值10亿美金的Instagram,如今估值高达1000亿美元。

绿洲看起来像是微博对Facebook2012年收购Instagram行为的一次模仿,区别在于前者是内部孵化,后者是外部收购。但在2019年的中国,很难说这样的尝试能否成功。时代的变化为其增加了很多不确定因素。

绿洲的优势很明显,一在微博,二在ins。

虽然在现在的产品中,绿洲和微博的唯一关联只存在于发帖时“同步到微博”的选项,但背靠微博这座大山,无疑可以让其拥有可能享受到的巨大流量优势,并且资金和技术问题都能得到保障。

中国版Ins的名头也为绿洲博来了许多关注度。近年来打着Instagram噱头宣传的不少,比如我的生活in记、美图社区和小红书,但绿洲从页面到功能来说都是目前仿得最像的一个,能激起一波尝鲜体验的热潮也无可厚非。

优势显著的同时,绿洲面临的问题也很严峻。

时间点是一个大问题。现在离2012年已经过去了7年,中国的用户行为和美国也有显著差异。美国社交软件更新迭代是有规律地递进的,从PC时代的Facebook到移动时代文字属性的Twitter,再到图像属性的Ins和现在短视频时代的Tiktok,每次迭代都是循序渐进。

中国则是“跳代”的,这可能和中国经济的快速发展有关。就像中国付款方式一下从现金跳到了手机支付,中国人接受信息方式也一下从微博这样文字属性的平台跳到了抖音、快手这样的短视频平台;图片平台并没有真正繁荣过。这样对比,既然我们一向视银行卡为鸡肋,那图片社交平台是不是也没有存在的必要?

微博绿洲的变现野心

既然如此,那为什么微博还是想把绿洲打造成中国版Instagram?事情可能没那么简单。

看看绿洲右上角哪个隐蔽的“水滴”板块,就可以对绿洲未来野心略窥一二。

绿洲至少想做3大业务:商城、会员、打榜和打赏。这几乎是想囊括社交平台的所有赚钱模式:会员尚不可知,商城学习小红书,打榜源自微博,打赏则对应各种直播。

(绿洲“水滴”界面,可以看到陆续开启的内容打赏和投票打榜)

这样迫不及待地将所有市面上的变现模式都纳入新软件的做法可能与微博最近几个季度的营收数据有关。最近发布的财报显示,微博2019年Q1营收3.992亿美元,低于此前市场预估的3.996亿美元;Q2季度净营收在4.27亿至4.37亿美元之间,远不及市场预期的4.818亿美元。

变现一直是微博老大难的问题。有人戏称微博“年老色衰”,大咖网红们在微博上赚够了流量,转身就把粉丝导流到快手、小红书上去变现——虽然是调笑,但也反映了微博之困:微博2019Q2净收入为4.318亿美元,广告和营销收入占其中近86%,这也意味着微博除了广告收入,还没有太成功的变现模式。

在小红书下线整改期间上线,有着对标小红书发现页和商城功能的绿洲,不由得让人联想到微博是如何起家的——2009年7月饭否网下线,2009年9月,微博乘着微博客平台还热,饭否网还没重新上线的空隙,急急忙忙把微博张罗起来了,在短短14个月中用户量达到5000万。

另一个问题是,微博为什么不在内部尝试图片社区?很多人都会有这样的疑惑。毕竟微博本身的流量就是一个巨大的支撑后台。这个问题也许可以从两个方面解释。

一方面,微博做过很多次内部尝试,大都失败了。

面对短视频的崛起,微博进行了多方尝试。曾经大力推广微博故事,发布爱动小视频,收购“一直播”,无奈却屡战屡败。微博骨子里带着的文字基因,加上习惯于使用文字的微博用户,使得其推出的短视频功能一直不温不火。

绿洲的推出则是微博的一次戒断式尝试。绿洲内几乎看不到微博的影子,它希望吸收到的是新一代习惯图片阅读的人。

第二个方面是试错成本。

微博作为一个体量庞大的软件,向来是处于风口浪尖,牵一发而动全身。在微博中新推出一个功能尚且不易,更不要说改变整体风格,转型成图片社区。这样的大背景下,推出独立App是最好的选择。带着微博的经验和优势,对了可以高歌猛进,错了还可以及时收手,何乐而不为?

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