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2019新流量:2亿单身狗、00后网红、三四线小镇青年

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中国互联网流量式微已是不争的事实。

艾瑞咨询《2019年Q2中国互联网流量分析报告》显示:在PC互联网方面,2019年6月用户规模达5.02亿,同比减少2.5%。时长红利也消失殆尽,2019年6月人均上网时长已不足1.5小时,同比减少6.3%

在移动互联网方面,2019年6月独立设备数逼近14亿台,同比增加6.7%,但增速明显放缓。人均单日上网时长达3.6小时,取得新高,但增速也同样放缓,占有用户时间的天花板逐渐显露。

巨头封堵、竞品增多、渠道疲劳……当前,不管是互联网大公司,还是中小企业,都在焦虑如何获取流量。无论是烧钱补贴、下沉降维,还是跨界产业互联网,本质上都是在寻找新的流量出口及应用场景。

通过分析梳理过去一年行业热点投融资事件,以及多位投资人的经验分享,我们精选了三大新流量和其对应的三大新崛起赛道。

新流量一:2亿单身人群、7000万LGBT

用户画像:

他们没有家庭负担,可支配收入相当可观;

他们追求高品质生活,注重智能、绿色、健康、服务;

他们追求财富,炒股、炒币、炒鞋,玩转互联网金融;

他们情趣十足,是健身、旅游、购物的达人;

他们个性十足,喜欢有灵魂、有故事、有逼格的产品;

他们也会孤独,吸猫遛狗、烟酒消愁。

他们睡8公分厚的青春床垫、吃300克的灌装大米、用两三千的戴森卷发棒;周末给宠物和自己做个美容,叫一份盒马鲜生,喝一口江小白或者RIO微醺;用扫地机器人打扫房间,用智能晾衣架晒衣服,用智能音箱听小曲;放假了,在私人定制旅行APP上下单,来一场说走就走的旅行……

精选赛道:宠物经济

据狗民网《2018年中国宠物行业白皮书》显示,目前我国宠物市场规模已达1708亿元。比2012年扩张了近5倍,中国已成为全球第三大宠物消费市场。

从年龄来看,狗民网数据显示2018年宠物消费群体80和90后占比达77%,是养宠的主要人群。从性别来看,女性消费占绝对主导,猫狗主流养宠人群中,88%为女性。

2018年我国人均单只宠物消费5016元,比2017年增加15.3%,其中80%的消费都是由80/90后贡献的。

在年轻消费群体心中,宠物被视为最多的角色是“家人”,用户愿意为宠物消费买单,乐于尝试美容、摄影、寄养、保险、训练等“高端”消费,这也推动了宠物产业链下游服务市场的发展。

在这个赛道,最先发力的是宠物新零售,龟与熊猫、云宠智能、疯狂小狗、小佩宠物、萌它宠物等等都在探索各自的模式。目前,涉及宠物抚养、培训、社交、美容等一系列服务平台也开始大量出现。

公开资料显示,2019年以来,宠物鲜粮电商“超能小黑”、宠物用品品牌“Touchdog,它它”、记录养猫日常的小程序“你的猫有多萌”、宠物电商小程序“宠加”、宠物鲜食品牌联萌工坊均获得了数以千万计的融资。

8月9日,据报道,一站式宠物平台波奇网,近日向宠物店加盟及培训服务提供商派多格(PETDOG)投资千万美元。波奇网是中国最大的宠物网站,有千万量级的用户。2018年双十一,波奇网全平台单日销售收入达1.6亿元。

风险点评:

1.国内宠物市场有个奇怪的现象,宠物消费的需求十分旺盛,但实体宠物店的生意却相对惨淡。

主要原因是宠物店的竞争力不足,大品牌的商品宠物店没有实力进货,小品牌的商品价格优势又不如电商。宠物店的商品也没有任何特色。

2.宠物市场一直存在,走过十年的公司、品牌也有很多,但特点也很明显:高度分散化、区域化、两极化,没有品牌。

宠物尤其是猫和狗,分为不同品种,各个品种宠物的需求不相同,不可能同一个产品满足所有的需求。不同地区的养宠人也很难形成社群。整个市场被割裂,还有可能被长期割裂。宠物生意想做大也没那么简单。

新流量二:95、00后“小很红”

用户画像:

“Z世代”星人,生于互联网时代,长于二次元世界,爱好ACGN(动漫、游戏、小说);

对内容娱乐更感兴趣:玩王者荣耀、刷抖音、听网易音乐、用追书神器看小说、在B站发弹幕;

生活较多依靠互联网:淘宝购物、美团点外卖、58选家政阿姨、每日优鲜中购买水果;偏爱在Keep上运动、在OPPO社区交友、用作业帮写作业;

注重“真实的情感连接”:走心不媚俗,喜欢有感情和温度的产品;注重参与,“一起快乐的玩耍”;充满“正能量”,用“爱”发电。

精选赛道:国产动漫

根据速途研究院的数据显示,2018年国内二次元受众达到了3.5亿,并且在未来将会持续处于增长状态。《微博动漫领域白皮书》显示,目前,微博泛动漫兴趣用户达到2.62亿,呈现年轻化趋势。其中核心动漫用户达到3288万,头部KOL账号规模达3.5万,覆盖粉丝规模2亿以上,和去年数据相比,均有大幅提高。

众所周知,我国动漫市场长期被日本作品所占领。但是,近年来,动漫国产化趋势非常明显。根据微博动漫和微热点联合推出的2019上半年亚洲动漫榜《二次元形象白皮书》,2019上半年,亚洲动漫榜排名前十的动漫形象中,国产动漫IP已经占据五席,包括《斗破苍穹》的“萧炎”、《魔道祖师》的“魏婴”和“蓝湛”、《全职高手》的叶修、《VOCALOID》中的洛天依。

值得一提的是,由上述动漫IP改变的影视剧也在近期热播。电视剧《陈情令》改编自动漫《魔道祖师》,电视剧《全职高手》改编自同名动漫作品《全职高手》。

7月26日,由光线彩条屋影业、可可豆动画、十月文化联合出品的动画电影《哪吒之魔童降世》正式上映。截止目前,已经打破中国影史多项纪录,成为国产动画电影新晋的票房冠军。

目前,包括腾讯视频、爱奇艺、搜狐、优酷、土豆、乐视和PPTV等在内的几大综合类传统视频网站都已专门开辟了动漫频道。

作为全国最大的泛二次元娱乐社区,B站自2009成立以来,以ACG(动画、漫画、游戏)为切入点,深化Z世代产业布局,在动画、漫画、电竞等多个领域持续探索。

通过内容加社区的形式,B站紧紧抓住了二次元用户。财报显示,2019年第一季度日活用户达3000万。月均用户破亿,达到1.01亿,同比增长31%;移动端月均活跃用户8860万,同比增长39%。并且用户日均使用时长81分钟,同比增长了5分钟。

风险点评:

1.中国每年诞生一万多个IP,头部效应的就几个。最知名的IP并不见得是最好的IP,很多好IP没有释放价值,因为资源被少数IP垄断。目前,整个动漫行业以低营收、高亏损为主,变现困难。

2.就国内市场来说,单纯依靠动画片本身的内容进行版权分销很难实现赢利。现在更多的大流量动漫作品面临的是,如何让用户在后续的游戏、影视、衍生品作品方面持续转化付费的问题,否则就只能依靠单纯的第一次作品开发的流量在内容付费或者广告收入方面变现,难以形成深度IP和长变现生命周期。

新流量三:“小镇青年”

用户画像:

“小镇青年”,没有明确的定义。他们18岁-30岁,生活在三四五线城市。

他们大多数只有本科或本科以下的学历,但在家乡却有一份稳定体面的工作;

他们收入不是很高,却无需为高额的房贷和昂贵的物价而犯愁;

他们生活节奏慢,但不甘寂寞,不安现状,热衷新鲜事物,紧跟时尚潮流;

他们忽略台式电脑,用手机上网聊QQ、刷微信、打游戏、看视频;

他们有闲钱、有时间、有能力、有条件进行消费,但是他们身边的很多品牌,无法满足需求;

他们在“理想”与“现实”之间寻找平衡;他们是最具实力的消费新流量。

精选赛道:拼购电商

易观数据显示,2017年,三线及以下市场总人口是10亿,平均每人0.5台移动设备;一二线市场总人口约3.63亿人,平均每人1.3台移动设备。这就意味着,有超过一半的移动互联网用户集中在三四五线城市。

但是,在三线及以下城市,互联网各行业老大的渗透率一直没有超过20%。这也是拼多多创始人黄铮口中的“中国互联网的第三波人口红利。”

今年618期间,京东6月1日全天,四线及以下城市下单金额同比增长108%;聚划算为品牌带来3亿+新客,三线及以下购买用户和购买金额同比增长均超100%。

对于电商来说,流量是基础,没有流量,就意味着没有销量与收入。随着人群的迭代和消费习惯的变化,电商模式也出现了一些新的变化,从网红电商、内容电商向社交电商和场景电商进化。

在私域流量盛行的年代,不仅网红IP可以大规模聚集流量,普通的互联网用户也可以有自己的流量。现实生活中,通过个人微信或者普通社交圈的转化率可能比网红的转化率还要高,因为这里面有更强的信任关系。

依靠微信这个最基础的社交关系,拼多多成为电商界第一黑马,成立三年就成功实现IPO,刷新行业记录。

财报显示,截至2019年3月31日,平台的年活跃用户已达4.433亿,较去年同期的2.949亿净增1.484亿,同比增长超过50%。其中,拼多多APP的平均月活跃用户达2.897亿,同比增长超过74%。截至今年第一季度,拼多多营收45.452亿元,较去年同期同比增长228%。

2019年618期间,拼多多订单数已超11亿笔,同比增长300%,近7成订单来自三线及以下城市,80/90后贡献8成销售额,七成农产品订单来自一二线城市,3C产品在下沉市场订单量同比增速首次超过一二线城市。

风险点评:

1.拼购电商消费者的忠诚度非常低,转换成本几乎为零;同质化严重,模式趋于一致;走得太快,容易陷入扩张难题。参与者们要思考的问题:一个是产品的延伸;另一个则是品牌的影响力。

2.行业整体利润率普遍较低,运营成本较高;末端用户服务的体验难以管控,很难持续提供非常好的产品;用户活跃度有明显的下滑趋势;如何触发和唤醒用户,是一个深层次的交互问题。

真正的流量解药:从C 端到B 端

2018年,被认为是中国消费互联网式微的元年。

一方面,从BATJ到TMDX,互联网巨头们已经相继实现流量闭环,行业的马太效应正在变得越发明显:

流量获取方面,巨头们已经完成了从内容型流量节点(游戏、视频、资讯、直播、社交),到服务型流量节点(电商、本地生活服务、新零售)的基本布局;流量分发方面,封闭生态内获取流量的模式已经不可逆转;流量变现方面,利润进一步向头部平台集中。

另一方面,互联网流量模式的估值方法也已经走到了尽头,主要原因:

一是行业竞争越来越激烈,成本结构不支持;二是需求越来越多元化,需求不刚性。比如洗车,低频消费客单价低,但人力成本太高,帐算不过来。而且洗车属于非刚需性消费,可有可无。

关于流量估值的逻辑:一般来讲,有漂亮的故事,很大的成长空间,有足够的指数化的成长趋势,就能融到VC的钱。诚然,这个过程要有量化的依据。在疯狂炒作下,数据泡沫非常严重。

众所周知,传统互联网企业挣钱有一个特点:羊毛出在猪身上。前期收集到很多用户,只能对流量进行转化以后,才能赚钱。游戏、广告、电商是三大主要的流量变现模式。

但是,很多估值很高的企业并没有完全实现流量转化,只能转型和企业进行合作。由于互联网带来了很多数据化的内容,想像空间非常大。这也是当前,资本要放眼于产业升级的一个重要原因。

对于C端互联网公司而言,2019年的当务之急,是如何活下去。而转型B端互联网,则是未来的发展方向。

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